Para poder analizar la escritura necesito escribir y para poder escribir necesito el análisis.
Gerrit Noordzij
INTRODUCCIÓN
Para los usuarios a pie, el entorno urbano está compuesto por un sin fin de elementos, el transeúnte marcha sobre la calle en ese micro mundo se combinan un sin fin de elementos gráficos; graffitis, carteles, letreros en pequeño y gran formato, señales de tránsito, etc., muchos de estos elementos gráficos están compuestos por letras, realizados por personas capaces de tipear o componer un letrero cali-tipo-gráfico, diseñado o no diseñado para el soporte en el que se encuentra, una buena parte de este material gráfico “no diseñado” se encuentra en las calles, mucha de esta comunicación es producto de la necesidad o el vandalismo pero principalmente está hecha para ser vista y leída(1).
En todas las ciudades existen señales que nos orientan hacia dónde dirigirnos cuando es que existe la necesidad, inclusive algunos locales se promocionan a través de rótulos o anuncios en las fachadas de su establecimiento.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El rótulo es una alternativa de comunicación antigua, en donde sobre una pared se realiza un gráfico. Como base se crean dos líneas paralelas que ejercen como renglón tipográfico, se dibujan letras que componen palabras, o bien logotipos, la acción es análoga, evidentemente se presta al error y al acierto, por años nos hemos acostumbrado a vivir con estos anuncios realizados a mano, pero el tiempo industrial llego a modificar ciertos procesos y estos dibujos, fueron digitalizados. En la actualidad una gran cantidad de marcas que se dedican a la comercialización de alimentos utilizan un recurso llamado lettering, el presente ensayo realizará una revisión formal sobre la importancia del lettering en la imagen gráfica de alimentos en específico de la marca Holanda el helado cornetto y si estos trazos contribuyen a dar un supra valor a los productos.
EL ENGAÑO DEL LETTERING
Para Roman Gubern(2) a finales del siglo XX, la imagen se ha hecho omnipresente, mayormente en la publicidad y en la televisión, la industrialización ha llegado hasta el imaginario de las personas, la publicidad ha tenido mucho que ver en este cambio de paradigma, el espacio social común y corriente se ha impregnado de proyectos gráficos, que revelan utopías físicas, sociales y culturales para la vida del hombre del siglo XXI; ahora no hay culpables, solo sujetos que inmersos en este círculo comunicativo, aumentan el poder de estas utopías, las hacen mas fuertes y sólidas, hasta convertirlas en proyectos autosuficientes.
Para Gubern, el paisaje visual que contiene imágenes, es muy probable que pueda convertirse en una falsa realidad(3), es muy interesante como podríamos establecer un binomio comunicativo en el que por un lado, al hacer tan virtual una imagen estamos ocultando su naturaleza, es como enmascarar la realidad y establecer con esto una realidad paralela ficticia.
El sistema alimenticio que no precisamente es el de la canasta básica, establece relaciones de deseo hacia su compra y por lo tanto es factible colocarlo como un “súper” producto altamente necesario, ya han hablado de este tema Virilio y Baudrillard explicando que el efecto de la falsa realidad suplanta a la realidad inmediata, la olvida la bloquea y anula.
Con la Revolución Industrial el desarrollo de la maquinaria tuvo un auge significativo, la apertura en el mercado de intercambios comerciales provocó que las industrias le dieran un supra valor a las marcas de cada fábrica y con esto los sistemas de identificación visual tomaron importancia, todo a partir de una organización bien establecida que debía verse reflejada en un aparato visual comunicativo, que intentará ir un poco mas allá al combinar la narrativa con ideas y conceptos. La unidad del sentido se establecía a partir de características subjetivas pero sobre todo el resultado debía ser convincente y gráficamente atractivo.
Para Gerard Unger(5), de todos los objetos comunes y corrientes, las letras son las que mas se emplean, ya que para el ser humano la lectura es una actividad íntima aprendida desde temprana edad por lo tanto crecemos y educamos esa facultad de reconocer y discriminar formas que se convierten en letras y uniéndolas forman palabras. Pero no ocurre este fenómeno al cien por ciento, la mayoría de los lectores no tienen fuerte acceso al conocimiento, Unger establece que hay una incapacidad del lector al reconocer los diferentes tipos de letras, o recordar qué tipo de letra tiene el libro que acaban de leer(6), pero comenta Unger que al hacer una encuesta que tenía como pregunta fundamental: ¿qué parte es la más importante del libro? el lector responde que la tipografía, por lo tanto se está cumpliendo la premisa de Beatrice Warde, cuando en su libro, La copa de Cristal(7) establece una comparación entre beber vino en una copa de cristal o en una copa de oro macizo, y cómo podríamos llevar esta actividad a la tipografía, entender que el contenedor deberá ser transparente para poder disfrutar y entender el contenido, para Warde la tarea de un tipógrafo es precisamente construir una ventana, entre el lector y al autor. Tal vez es por esta razón que el lector se encuentra incapacitado para identificar qué letra leyó últimamente.
El ejemplo mas común de claridad para el usuario lo encuentro en el periódico, éste establece por un lado jerarquías y por otro certezas de en dónde poder localizar información de manera rápida y eficaz. Sin demeritar todos los soportes en donde se encuentra una cadena de información que establece jerarquías, desde el siglo XIX, la digitalización o el uso de la tecnología para los procesos gráficos va en aumento, lo que antes era manual se ha sustituido por un proceso digital, sucedió lo mismo con el llamado lettering, o dibujo de letras.
Para comenzar el análisis es determinante establecer diferencia y similitudes entre el Dibujo de letra, la Tipografía, la Caligrafía y la Quirografía, pues bien en primera instancia podríamos establecer que se realiza en diferentes soportes, y con diferentes instrumentos mientras que el dibujo de letra es posible realizarlo desde un proceso análogo hasta sus consecuencias digitales, la tipografía establece el uso de tipos o caracteres móviles, si bien ahora digitales pero que reunidos conforman el alfabeto ya sea en una fuente experta o básica, la Caligrafía es definida como el arte de escribir a mano con letra correctamente formada(8) y finalmente la Quirografía es el rasgo distintivo al escribir o plasmar una letra manualmente.
Mi interés no se encuentra en encasillar un soporte sobre otro sino entender sus diferencias y establecer con esto sus similitudes para un mejor estudio, Francisco Calles establece que con la tecnologización de la palabra escrita es justo en donde se rompe el paradigma cali – quiro – tipo – gráfico y que por lo tanto podríamos establecer que: Quirografía en donde la palabra se produce con la mano, se realiza una escritura. Lettering en donde la palabra se dibuja, Tipografía en donde la palabra se reproduce por modelos, y finalmente Caligrafía, en donde la palabra se genera con calidad.
El leterring en algunos casos va acompañado de un producto vendible, o comercializable, en este caso hablaremos de los productos alimenticios secundarios, por qué utilizar el lettering como distintivo de marca, por qué darle importancia al nombre del producto a través de la letra dibujada.
Me parece importante establecer un par de pautas para poder realizar el análisis, como nos interesa el paso del tiempo estableceremos como aparato crítico mediador El abecé de la buena tipografía(9) de Jan Tschichold en donde a lo largo del libro establece una serie de reglas que podrían ser utilizadas, para obtener una buena tipografía*.
1. LAS MINÚSCULAS NO DEBEN ESPACIARSE
Tschichold explica que bajo ningún concepto, deberá modificarse el espacio entre cada letra, explica que es posible hacerlo si la intención es crear un realce, completa la frase diciendo que si hacemos esto las palabras vibrarán.
2. LAS MAYÚSCULAS DEBEN ESPACIARSE SIEMPRE LIGERAMENTE PARA COMPENSAR
Esta regla deberá establecerse en cuerpos pequeños, explica que si no establecemos este espaciamiento la imagen de la palabra quedará artificialmente estrecha, por lo tanto la estrechez antinatural es mas agradable, además pensando que muchas palabras contienen caracte- res abiertos como la N, H, U, O cada uno de estos signos deberá estar rodeado de un espacio compensatorio blanco, ya que si carece de él, da la impresión de que las letras formar agujeros, hay problemas en las combinaciones como la LA, RA, Tschichol establece una especie de neutralización, al compensar, la importancia radica en la conti- güidad de letras y de espacios, que me parece no es exclusivo de la Tipografía y podría adaptarse a lettering sin problema, es importante identificar y analizar la letra previa y contigua para poder hacer una verdadera neutralización.
3. LIMITAR EL USO DE VERSALES
Si se utiliza una especie de versal tener conciencia de qué hacer con mas de dos líneas con las mismas versales ya que la página se descompensa, pero tenerlas presentes o usarlas para Tschichold es importante ya que elevan el atractivo óptico del la composición.
4. ESPACIO IMPECABLE
Composición en tercio, no tener ni demasiado abierta ni demasiado cerrado el renglón tipográfico y no tratar de justificar forzosamente.
5. EL NÚMERO DE TIPOS UTILIZADOS
En un trabajo o en un anuncio, bastan tres o dos tipografías en cuatro cuerpos diferentes, un número exagerado de tipos para un mismo trabajo es para Tschichol una mala señal y calificaría el trabajo de baja calidad, establece que revela una mala planeación en el producto de diseño, entendemos que hay trabajos que llevaban de forma irreflexiva y estos son los que en la mayoría de los casos contienen mas de cuatro tipografías, cuidar también la diferencia en cuanto a las diferentes jerarquías.
6. PALABRAS DE LA MISMA NATURALEZA
Al trabajar con palabras de la misma naturaleza se establece un sistema de espaciamiento general para que todas se encuentren compensadas. Si esto no se sistematiza, el producto gráfico se visualiza como un contenedor fragmentado que recibe información de diferentes aspectos pero que le es incapaz de decodificarla y adherirla a su propio sistema, es decir aplicar el mismo sistema en todos los elementos.
7. LA COMPOSICIÓN ASIMÉTRICA NO DEBE MEZCLARSE CON LA ASIMÉTRICA
Tschichol comenta que no le parece apropiado o incorrecto que se compongan los títulos, simétricos cuando la composición es asimétrica.
8. COMPOSICIONES SIMÉTRICAS Y ASIMÉTRICAS
El ser humano siempre tiende al equilibrio, y por lo tanto casi todas las composiciones asimétricas finalmente están ancladas a un eje simétrico, una buena composición para Tschichol, es consecuencia directa de un trabajo disciplinado no de sólo el resultado de simples manipulaciones.
9. LA COMPOSICIÓN DEBE ESTAR ORGANIZADA; TRES ES EL NÚMERO MÁS ADECUADO PARA LOS GRUPOS
Ningún cebero se detendrá por mucho tiempo a desmembrar una conglomerado de datos confusos, es mas sencillo leer una composición clara.
10. LA DISPOSICIÓN ESPACIAL DE TODAS LAS PARTES
Existen lugares mas adecuados, que otros para disponer o colocar elementos, en este apartado se involucran tamaños y formas de los objetos, la importancia explica Tschichol, está en la educación del ojo crítico, si la intención es ser simétricos los márgenes y las pausas deberán ser claros en todo momento.
11. LAS PROPORCIONES DE LOS CUERPOS UTILIZADOS DEBEN SER BELLOS
Todos los elementos de una composición se determinan por la relación con sus semejantes o bien opuestos, por lo tanto es necesario establecer un sistema de relaciones que funcione adecuadamente.
12. HAY QUE CEÑIRSE A LA TIPOGRAFÍA BASE
Si partimos de una tipografía base deberíamos ceñirnos a ella, Tschichol opina que no es adecuado mezclar romanas, en definitiva, si es que las utilizamos debemos tener en consideración aspectos técnicos y estéticos, aprender a diferenciar a partir de jerarquías y no con la utilización de varias fuentes.
13. CONTRASTE EFECTIVO Y CONVENIENTE
El contraste más puro entre el claro y el obscuro se establece con la disparidad de las formas y de los elementos en general.
14. UTILIZACIÓN DEL SEGUNDO COLOR
Cuanto menos color exista mas intenso será el efecto, hoy por hoy se activan los contrastes mas fuertes o extremos para poder llamar la atención, es importante tener conocimiento de esto y sensibilizarse al respecto
Evidentemente hay muchos conceptos o “reglas “ que podremos aplicar al análisis o creación de un lettering pero no son las únicas por supuesto, de tal forma que de además de establecer como aparato crítico, El abecé, me parece pertinente utilizar El trazo, la teoría de la escritura(10) de Gerrit Nordzij como material analítico para este tema, me interesa retomarlo por la pertinencia en la descripción y análisis de el trazo, establece parámetros a seguir que nos permitirán tener mas herramientas de observación.
Como primera instancia nos explica que la utilización de trazos lige- ros en letras anchas producen formas interiores mucho mas grandes visualmente. Es posible generar un equilibrio rítmico pero para esto se requieren grandes formas entre las letras.
Utilización de trazos pesados es visiblemente mas sólida por que contiene menor cantidad de blanco, el equilibrio podemos obtenerlo reduciendo las formas de las letras pero esto nos dará como consecuencia una palabra mas compacta y la utilización de trazos con la misma altura, al tratarse de formas que contienen características similares las formas interiores únicamente pueden adaptarse y equilibrarse gracias aun estrechamiento de letras.
La construcción antigua de las letras de caja baja se realizaba a través de un ductus continuo es decir escritura construida con retorno sin interrupción. Utilización de ductus discontinuo, esta construcción se realiza a partir de trazos discontinuos, fragmentando la realización de la letra, lo que sucede es que ópticamente los trazos ascendentes desaparecen por que el último trazo los cubre.
PARÁMETROS
Las marcas industriales lo que buscan es vender su producto como de lugar, el apogeo del lettering podríamos considerarlo como una con- secuencia natural del bum de objetos alimenticios que requieren un consumidor, el lettering tiene un aspecto de pulcritud, estableciendo esto a través del uso tecnológico la mano del hombre ya no es la que genera los trazos, ya tiene en su haber un retoque digital que lo hacer perfecto o es tan imperfecto que también lo convierte en perfecto, es artificial plástico e inalcanzable, el propio gráfico habla, tiene cualidades formales que se asocian a adjetivos deseados, es por eso la pregunta que este ensayo intenta responder, el lettering es el artífice del engaño si partimos que es parte de este gran estructura industrial que vende una realidad alterna y que a través del deseas facultades vende deseos personales, se rastreó al despacho de diseño que genero la imagen de Cornetto, y a través de su página de Internet http://www.carterwongdesign.com/
observamos los ajustes que le realizaron a la marca y efectivamente observamos que el retoque alejo a la marca de la manufactura manual, a manera de infografía Cornetto explica la construcción por un lado de la marca y por el otro del producto, habla de evitar el consumo de chocolates y por lo tanto aumentar el consumo de Cornetto, la construcción del lettering va acompañada por la construcción de un adherente mas y es que la palabra Cornetto está dispuesta con la misa forma que un cono de helado.
CONCLUSIÓN
Todos estamos inmersos en este mundo de imágenes que decodificamos de inmediato, y mucho mas ahora que las nuevas tecnologías tienen tanto auge, los efectos poderosos de la publicidad al vender un objeto inútil me parecen increíbles y entiendo que habla de un poderío visual impresionante, la importancia de la imagen decodificada es trascendental claro está, pero qué sucede si a esto agregamos letras que pueden significar y convertirse en imágenes con está doble cara en donde soy capaz de leer imagen que es texto, aunado con los efectos alucinatorios del deseo de adquisición, nos introduce desde mi punto de vista en un simulacro visual, me parece increíbles las soluciones gráficas que dan como resultado un lettering, y me parece muy interesante el auge y la importancia que está tomando la realización de imágenes icónico-verbales.
1 ¿Qué es la tipografía?, David Jury, Gustavo Gili, Barcelona, 2007, pág. 64
2 Del bisonte a la realidad virtual, Román Gubern, Anagrama, Barcelona, 1996. pág. 123.
3 Ídem, pág 123-124.
4 Historia del diseño gráfico, Philip B. Megss, trillas, México, 2002, pág, 464.
5 ¿Qué ocurre mientras lees? Tipografía y legibilidad, Gerad Unger, Campgráfic, Valencia, 2009, pág. 12-16.
6 Zachrisson en ¿Qué ocurre mientras lees?, Tipografía y legibilidad, Gerard Unger, Camp- gráfic, Valencia, 2009,pág 13.
7 La copa de cristal, la Tipografía debería ser invisible, Campgráfic, Valencia, 2005, pág 21
8 Diccionario de la Real academia de la lengua.
9 El abecé de la buena tipografía, Jan Tschichold, Campgráfic, Valencia 2002, pág. 64-80
* N. de T. Si bien estoy consiente de que los pasos de análisis a seguir que establece Tschichold no deberían ser aplicados al lettering ya que desde un principio establece que estos parámetros deberán ser utilizados para analizar la buena tipografía y no en la tipografía de moda como lo llama él, lo aplicaré por que considero que el lettering es susceptible a este aparato crítico, tal vez no reuniendo todas las características ya que claramente establecimos los parámetros de diferencia para el lettering y la tipografía.
10 El trazo, Teoría de la escritura, Gerrit Noordzij, Campgráfic, Valencia, 2009, pág 47- 51
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